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品牌或產(chǎn)品廣告創(chuàng)意制作的思考
作者：許廣崇 時間：2009-10-14 字體：[大] [中] [小]
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廣告創(chuàng)意是指企業(yè)品牌、產(chǎn)品廣告中有創(chuàng)造力地表達出品牌、產(chǎn)品的信息，以迎合或引導(dǎo)消費者的心理，并促成其產(chǎn)生購買行為的一種思想創(chuàng)造、設(shè)計的過程。
廣告創(chuàng)意一般由廣告訴求、廣告表現(xiàn)等層面組成。廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵則包括廣告策略的表達、創(chuàng)造性的思維活動、消費者心理依托等層面問題。
廣告制作是創(chuàng)意實現(xiàn)的完整過程，是向消費者傳遞信息的價值轉(zhuǎn)化過程和產(chǎn)物。
但是，目前，很多廣告創(chuàng)意卻陷入仿造的誤區(qū)而失去自我。當(dāng)然也不乏有個性的廣告創(chuàng)意。那么廣告創(chuàng)意制作中，應(yīng)該如何去把握？
其實廣告創(chuàng)意制作，不管如何，都離不開以下層面的思考：
思考一 目的確定
廣告創(chuàng)意的根本，就是品牌或產(chǎn)品的廣告目的，只有目的確定，才能展開下一步的思考。而廣告目的不外就是傳遞品牌或產(chǎn)品的優(yōu)勢、亮點。這里就必須借助訴求這個過程，使消費者認知、認可、信任，并實現(xiàn)接受、購買、使用。
思考二 訴求提煉
品牌或產(chǎn)品的訴求，其實就是如何說的問題。那么如何訴求，往往成為一個坎。提煉好啦，自然訴求到位、有效，反之則會適得其反。
在訴求的提煉上，斯達舒可謂是一個典范。起廣告語凝練、親和、個性，盡顯訴求精到。在這個問題上，修正藥業(yè)可謂獨辟溪徑，注重人性化的傳播訴求，在傳播產(chǎn)品的同時，樹立企業(yè)的人文精神，取得良好的傳播效果。斯達舒通過親情化訴求，感染受眾潛意識，增強記憶。
生活中，每一個人都希望自己一生平安。常常希望得到他人的祝福。此乃人之常情，無可厚非。
修正藥業(yè)緊緊抓住人們的渴望心理意識，借助諧音的效應(yīng)，將自身產(chǎn)品“斯達舒”的功效、治療對象，升華為 “胃（喂）！你好嗎？”的親情化訴求理念，巧妙的將產(chǎn)品和企業(yè)形象訴求融入親情之中。 隨著畫面的反復(fù)變換，將“胃（喂）！你好嗎？”這一個相同的聲音，連續(xù)反復(fù)出現(xiàn)3次的頻度，使目標受眾在觀賞廣告畫面的同時，得到親情化的心理寄托，從而在內(nèi)心深處產(chǎn)生共鳴，強化了受眾的記憶，同時取得整合傳播訴求的效果。
很多藥品的宣傳廣告片，喜歡撲風(fēng)捉影，你追我趕，爭相借用明星名人作為形象代言人，可謂隨波逐流，往往給受眾千篇一律的俗套。
修正藥業(yè)撇開給受眾引發(fā)反感的明星名人廣告片，尋求個性化的訴求渠道。隨著一位歷經(jīng)滄桑的普通中年男子的一聲洪亮聲音——“胃（喂）！你好嗎？斯達舒，關(guān)心就在身邊”，在山野間反復(fù)回蕩，給受眾一種蕩氣回腸的充滿個性的英雄氣概。一句普通的問候，一聲久別重逢的關(guān)懷，一道溫暖心脈的呼喚，一縷牽腸掛肚的友情，充分展示個性化的人文關(guān)懷，使受眾耳目一新，百讀不厭，百看不煩。訴求清新、凝練、簡約、得體。
思考三 訴求目標
品牌或產(chǎn)品的訴求目標，往往有幾個層面群體。比如主訴求目標、輔助訴求目標。而訴求目標可能是實際消費群體，也可能不是，這里就要看品牌或產(chǎn)品的假想消費群體而定。
比如，兒童產(chǎn)品的消費群體是兒童一族，而廣告訴求目標確實父母等成人一族，所以訴求目標的選擇非常重要，因為關(guān)乎品牌或產(chǎn)品的訴求之到位、合適、有效與否。
訴求目標確定后，那么訴求的表現(xiàn)就很關(guān)鍵。比如代言人、訴求理念的提煉等就迎刃而生。比如訴求目標鎖定的是年輕一族，那么代言人一般選擇年輕、時尚一族。代言的選用對于產(chǎn)品本身是非常重要而且關(guān)鍵的。
品牌代言必須選擇好代言人。但是，一些品牌在選擇代言人時，沒有考慮該代言人的忠誠和支持群體，忽視該代言人的忠誠和支持群體的消費心理和接受意識，導(dǎo)致品牌代言廣告受到這批群體的拒絕和抵制，這是品牌廣告主所不愿看到的。娃哈哈茶飲料廣告代言人選用的是目標消費群體普遍喜歡的一對俠士情侶裝束的年輕代言人，實現(xiàn)了吸引目標受眾的信息傳遞效應(yīng)，使廣告形象鎖定目標，深入人心，引發(fā)認同和關(guān)注。所以在選擇品牌代言人時，必須全面考慮品牌的目標群體，然后選擇該目標群體所青睞和欣佩的知名人事，只有這樣，才能是品牌代言廣告達到事半功倍的傳播效應(yīng)，實現(xiàn)最大的感召效果，保證品牌知名度和產(chǎn)品市場銷售額的雙向快速提升，實現(xiàn)品牌知名度和產(chǎn)品銷售額的正比例增長，反之，雖然有知名度，沒有接受度的提升，這樣的廣告就是浪費。
思考四 訴求傳遞
訴求傳遞其實是品牌或產(chǎn)品的訴求到達目標群體的一個方式、過程。往往通過媒體、活動來傳遞。那么就會出現(xiàn)媒體、活動的選擇問題。
這里的媒體、活動的選擇也要根據(jù)目標消費群體、訴求群體來取舍，才能得到合適、到位、有效的預(yù)期目標，否則會竹籃打水。比如，鎖定年輕一代的品牌或產(chǎn)品，其選擇的媒體應(yīng)該從網(wǎng)絡(luò)媒體去思考取舍，老年產(chǎn)品的應(yīng)該選擇報刊、廣播、電視等媒體去取舍。
思考五 場景取舍
品牌或產(chǎn)品廣告創(chuàng)意的場景取舍也很關(guān)鍵，選擇好啦，往往取得事半功倍的效果。
娃哈哈茶飲料廣告的開篇場景——茶樓，而且茶樓冠名以“娃哈哈茶樓”，可謂場景貼切，隨著畫面的循序漸進，店小二開門的動態(tài)行為，夸張的表現(xiàn)手法，充分體現(xiàn)消費者迫切的消費欲望，實現(xiàn)娃哈哈茶飲料廣告的環(huán)境導(dǎo)入，使場景與廣告之需要表現(xiàn)的產(chǎn)品——娃哈哈茶完全得到完美融合，即場景與產(chǎn)品的高度融合。